Marketing emocional: conectando con la persona

Ahora en las fechas que estamos es inevitable hablar de anuncios que han marcado siempre estas fechas: el anuncio de la Lotería, el Almendro (vuelve a casa por Navidad), el de Freixenet, los juguetes de Famosa…y otros que se suman cada año con fuerza: Familiarizados de Ikea, Rúa Vieja con la calculadora de tiempo que nos queda con los seres queridos…Pues bien si nos fijamos bien, hay algo que tienen la mayoría en común: apelan a las emociones. Esto es lo que se llama marketing emocional.

¿Qué es el marketing emocional?

Sencillamente es el marketing que apela a los sentimientos, a las emociones. En contraposición está el marketing racional, que es el que apela a la inteligencia, la de los datos, características, comparativas, incluso precios (aunque hay pricing algo “emocionales” con el que llama a una “no-brainer decision” pero esto es otro tema).

Cuando vendemos algo sin explicar todas sus ventajas, ni lo comparamos con algo peor, ni explicamos nada de nuestro producto, servicio o marca, podríamos pensar que en el fondo no estamos vendiendo nada. ¡Error! Cuando por ejemplo contamos una historia, el famoso story telling (sí, lo sé, todo en marketing está en inglés. ¡Hasta el mismísimo nombre! Jamás hablamos de “mercadotecnia”) estamos conectando de otra manera con el receptor, con nuestros espectadores, y en el caso del marketing con nuestros potenciales clientes. No estamos diciendo: “¡Ey! Mira tengo esta bici con la que irás más rápido, más ligero, último diseño”.  Contamos por ejemplo la siguiente historia:

“Hubo una vez un chico como tú, que soñaba con ganar un Tour de Francia. Entrenó muy duro durante años. Días de lluvia. De mucho sol y calor… y  tras muchos años al fin lo consiguió. Aquello que le hacía mirar a las estrellas de niño y preguntarse si podría algún día llegar tan lejos. (Y en ese momento aparece la marca de la bici).”

En realidad hemos conducido al que nos escucha por un lugar que en absoluto es racional. Es la historia de un sueño y de cómo se trabaja para cumplir los sueños. Vinculamos nuestra marca a la idea que hay detrás de la historia. Ideas de superación, de lucha, de esfuerzo, de alegría. Pero que realmente no es algo racional, sino puramente sentimental. Hemos despertado la empatía del receptor. Y esto, como vamos a ver, tiene mucha más aceptación que algo estrictamente racional.

Pathos: la parte emocional de nuestro mensaje

Ya Aristóteles en Retórica nos habla de las tres patas de una comunicación eficaz. Estas tres patas son:

  • Ethos: todo lo que responde de nuestro mensaje a la credibilidad.
  • Logos: los datos y razonamientos que sustentan lo que estamos contando.
  • Pathos: es la parte donde implicamos al receptor emocionalmente.

Pues bien, de lo que estamos hablando no es ni más ni menos que el Pathos, algo que existe algo más de 2.300 años.

Algunos ejemplos de marketing emocional

Tuve la suerte de poder analizar recientemente en Última Ronda, el programa de TV en el que colaboro, algunos anuncios de Navidad. Y vimos que aquí lo usan a la perfección. Ya que además la Navidad es una época donde la gente es propensa a empatizar. Donde están más abiertos a escuchar a sus emociones que a su cabeza. Podéis verlo aquí:

Pero las emociones no sólo funcionan bien en Navidad. En la publicidad, y en el fondo en cualquier acción de marketing que hagamos, debemos tener siempre en cuenta este potente factor.

Ventajas del marketing emocional

“El corazón tiene razones, que la razón no entiende”. En este refrán de sabiduría popular, se encuentra una gran verdad: el corazón va por otro lado que la cabeza. Y en ocasiones hará falta apelar a la cabeza. Pero normalmente cuando queremos convencer, lo hacemos apelando al corazón.

Ojo no digo que ahora haya que hacer todo nuestro marketing con ositos de colores, corazones y nubes. Lo que digo es que entrar a alguien por el sentimiento es mucho más fácil que entrar por la cabeza. Lo ideal es algo que llame la atención, después usar el sentimiento para aproximarnos al receptor, y una vez cerca susurrarle al oído las cosas bonitas y buenas que tenemos. Es como ligar (nunca ligué bien la verdad, igual es que en aquella época no tenía ni idea de marketing). Pero es llamar la atención con algo que hacemos, luego viene el flechazo, y ya de cerca se dará cuenta de lo bueno (o malo) que tenemos.

Quiero hacer aquí una pequeña aclaración: El marketing NO ES ENGAÑAR, es llegar a los clientes potenciales adecuados de la mejor forma posible. Obviamente estas técnicas las podemos usar para lo que queramos. Si las usamos para engañar, o tenemos algo que no le va a servir a alguien y aun así le engatusamos, estaremos utilizando mal el marketing. El marketing es comunicación. Y como tal si somos excelentes comunicadores, podemos ser unos excelentes mentirosos si quisiéramos. Las habilidades en el fondo son las mismas. Pero lo estaríamos utilizando para mal. Yo explico estas cosas para comunicar bien, que no es otra cosa que llegar al público que en el fondo nos está buscando pero que no sabe ni que existimos, o no sabe todo lo buenos que somos. Si damos con alguien a quien lo nuestro no le encaja por lo que sea, cuanto antes se dé cuenta ese alguien y nosotros, y antes cortemos esa vía de marketing mejor para ambos.

Conclusiones

Tenemos que conseguir enamorar a nuestros potenciales clientes. El marketing emocional consiste en enamorarlos de nuestra marca, de lo que hacemos. Y para ello disponemos no sólo de lo que somos sino de emociones a las que podemos vincular nuestra marca. Y ojo, no sólo está la parte más sentimental. Podemos vincularlas a emociones positivas como el humor, la alegría, felicidad, la admiración… O también huir de emociones negativas. Como evitar el miedo, el asco, el aburrimiento, la ira…(aunque siempre será más fuerte la atracción por algo que buscamos que la repulsión por algo que evitamos).

Os dejo una rueda con todos las emociones relacionadas entre sí, creada por Robert Plutchik en 1980. Repasa a qué emociones te gustaría vincular tu marca y empieza a crear contenido para ello.

Rueda de las emociones de Plutchik en el Marketing Emocional

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Publicado en Marketing y psicología.

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